È certamente noto quanto il nostro paese sia tutt’oggi lento in termini di trasformazione digitale rispetto agli altri paesi europei. Tale condizione di ritardo e di generale opposizione nei confronti dell’evoluzione digitale in atto, va attribuita soprattutto alla dominante presenza di piccole e medie imprese e da aziende legate all’industria e al settore terziario. La tipologia dei settori in cui operano e le strutture tipicamente a gestione famigliare, sono caratterizzate da mentalità poco inclini al cambiamento e in strategie focalizzate maggiormente sugli aspetti produttivi, logistici e qualitativi in termine di prodotto/servizio offerti.
Ma questo non deve essere per forza considerato come un aspetto negativo, anzi. In primis dimostra che c’è del potenziale su cui lavorare e apportare migliorie, in secondo luogo, ci offre la sfida e la possibilità di riuscire in un settore tanto complesso e apparentemente distante dalle classiche dinamiche di marketing digitale eh sì, anche dagli approcci tipici delle strategie di Conversational Commerce.
In questo articolo voglio riferirmi nello specifico alla sfida lanciata dal messaging per le imprese B2B. Nel mio articolo sul il rapporto tra il branding e il Conversational Commerce ho parlato dell’importanza riconquistata dal branding nel web, del ritorno alle strategie di content marketing e di come il messaging sia diventato uno strumento prezioso per ristabilire un contatto preferenziale con i propri clienti e restituire loro contenuti e informazioni di qualità.
I mercati B2B sono tendenzialmente considerati legati a dinamiche più formali rispetto a quelli B2C e questo si rispecchia di riflesso anche sugli approcci marketing maggiormente utilizzati dagli addetti del settore.
I key decision makers delle imprese hanno più esigenze e necessitano di un approccio decisamente attento e professionale. Le motivazioni dipendono soprattutto da alcune specifiche necessità tra cui:
-Continuità di fornitura nel tempo
-Sostenere modelli di business diversificati, adatti alla clientela più eterogenea
-Essere accompagnati attraverso processi decisionali più lunghi e complessi
Sarebbe però un’imperdonabile limitazione associare la necessità dei clienti B2B di attenzione e professionalità alla scelta di strategie di comunicazione e marketing caratterizzate da scarsa creatività ed estro.
È vero, i clienti business sono più esperti e preparati e questo implica la necessità di utilizzare contenuti più descrittivi e tecnici. Ma diversamente da quanto sostenuto in passato, bisogna anche sottolineare il peso specifico e determinante della parte emotiva nel processo di decisione all’acquisto dei clienti B2B.
Uno studio condotto da Google, Motista e Gartner (fonte: www.thinkwithgoogle.com) già nel 2013 ribaltava le carte in tavola mettendo a valore l’importanza dell’emozione nel processo di acquisto soprattutto per i clienti B2B.
Come precedentemente descritto infatti, sono proprio le specifiche necessità di costruire con il fornitore un rapporto di fiducia che perduri nel tempo e la necessità di affrontare l’approvazione e il giudizio di diversi attori all’interno dell’impresa a far entrare in gioco diverse tipologie di emozioni che appartengo alla sfera inconscia. Essendo inoltre i processi di decisione interna delle imprese più lunghi, sono maggiori e intensi anche i momenti di interazione con il Brand che creano di conseguenza maggiore coinvolgimento e affezione rispetto ai rapporti B2C.
Nel B2C le decisioni di acquisto possono ad esempio avvenire sull’onda di un’emozione/impulso momentaneo transitorio o semplicemente possono essere circoscritte ad un determinato arco temporale, dettate da condizioni una tantum di prezzo particolarmente favorevoli. Nei processi di acquisto B2B come spiegato invece, i fattori in gioco nel processo di decisione sono maggiori e comportano di conseguenza anche maggiori livelli di stress relative alle aspettative più elevate. La brand awareness assume quindi un valore centrale per le campagne e le strategie di marketing dell’impresa ed è per questo motivo che i marketers dovranno operare coinvolgendo opportunamente in modo parallelo, sia la sfera razionale (a livello di contenuti, qualità prodotto, promozione) che la sfera emotiva (lavorando sulla propria immagine in termini di fiducia, disponibilità, sicurezza e valori aziendali).
È in questa nuova ottica che i social network e il Conversational Commerce assumono nuova forza e possono rappresentare un’imperdibile opportunità anche per i business B2B.
I social media permettendo di coordinare e sincronizzare l’immagine aziendale su tutti i canali e di sfruttare al meglio a livello di comunicazione quelli che offrono gli strumenti più adatti a veicolare messaggi più emozionali (video, immagini, storytelling etc.).
Il Conversational Commerce per supportare e rendere più efficaci le strategie di inbound marketing e di content marketing, sostituendo la call to action, tradizionalmente organizzata da form da compilare, contatti email e telefonici, con la possibilità di contattare immediatamente l’impresa per informazioni tramite i canali di messaging preferiti dai clienti diminuendo considerevolmente le cadute di leads nel vostro funnel.
L’apertura di canali di messaging per il supporto di vendite e customer care per le aziende B2B risultano quindi essere perfetti proprio per instaurare e coltivare le relazioni tra imprese tipicamente come detto:
-A lungo termine
-Personalizzate
-Fidelizzate
Alla base del successo delle strategie di marketing B2B, così come avviene per il B2C, c’è la necessità di un piano marketing chiaro e definito, la scelta dei canali e dei social network più adatti e un piano editoriale di content marketing di qualità, ben costruito.
Linkedin risulta essere tra le piattaforme più indicate per la lead generation dei clienti business, con l’80% delle leads B2B generate (fonte: Weidert Group Inc.) e 610 milioni di utenti iscritti raggiunti nel 2019 (fonte Linkedin). Ma non bisogna per questo dimenticare ed escludere le diverse possibilità di ingaggio offerte, come spiegato, dalle altre piattaforme.
Mediamente solo il 50% dei leads, anche se seriamente interessati all’offerta proposta, risulta poi effettivamente pronto all’acquisto (fonte: Marketo). Il Conversational Commerce convoglia le leads generate sulle diverse piattaforme in canali di comunicazione preferenziali diretti con l’azienda, supportando il lungo processo di Buyer’s Journey.
Le aziende sono fatte di persone e sono quindi sempre le persone, con le loro esigenze e il loro bagaglio emotivo a prendere le decisioni come key decision makers per le imprese che rappresentano. L’importanza del branding e di sostenere un posizionamento preciso sono esigenze dei brand operanti sia nel mercato B2C quanto nel mercato B2C. In presenza di mercati saturi di prodotti e servizi poco differenziati la carta vincente è come sempre data da un piano marketing coerente e integrato online e offline.
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